УЛС ТӨРИЙН РЕКЛАМ ГЭЖ ЮУ ВЭ?

Орчин үеийн улс төрийн хамгийн чухал асуудлын нэг бол улс төрийн кампаний зардал улам бүр өсөх болсон явдал бөгөөд энэ нь чухамдаа телевизийн цагийн төлбөр, ОНМХ-ийн консультантийг хөлслөх өртөг өсөж буйтай холбоотой юм.
“Реклам – бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэглээний шинж онцлогийн талаар мэдээлэл, түүний эрэлт хэрэгцээг бий болгох, борлуулах үйл явц хийгээд урлаг соёлын бүтээгдэхүүнийг нийтэд дэлгэрүүлэх үйл ажиллагааг хэлнэ”: Улс төрийн хүрээн дэх суртал ухуулга нь уг чанартаа зажлуур бохь, угаалгын нунтагийн рекламтай адил төсөөтэй ч чухамдаа улс төрийн хүчнүүд, тэдгээрийн “хэрэглээний шинж онцлог” өөрөөр хэлбэл, тэдгээрийн үйлдэл, үг яриа амлалт, хувийн шинж чанар зэргийг талаар “мэдээлэл”-ийг өгөх үйл явцийн хүрээнд тухайн улс төрийн хүчнүүдийг “нийтэд дэлгэрүүлэх” явдал юм.  Энэ утгаараа реклам сурталчилгааны нэг төрөл болох улс төрийн хүрээн дэх суртал ухуулгыг тухайлан авч үзэх нь улс төрийн маркетинг, сонгуулийн кампанийг үр өгөөжтэй явуулах чухал хүчин зүйл болно. Иймээс зарим талаар “улс төрийн суртал ухуулга” хэмээх ойлголттой “улс төрийн реклам” гэсэн нэр томъёог давхцуулан ойлгож болох нь. 

Улс төрийн реклам гэдэгт улс төрийн харилцан нөлөөллийн нэг төрөл чухамхүү улс төрийн эерэг үзэл бодлыг бүрдүүлэх зорилготой улс төрийн хүчнүүдийн үйл ажиллагаа, шинж онцлогийн талаар мэдээлэл цацах замаар олон нийтийн санаа бодолд нөлөөлөл үзүүлэх явдал гэж ойлгож болно.
Улс төрийн реклам гэсэн уг нэр томъёог бүрэн хэмжээгээр тодорхойлохын тулд түүнийг ангилан авч үзэх хэрэгтэй.
•    Хэлбэрээр нь: шууд болон далд реклам;
•    Рекламны төрлөөр нь: хувь хүний, улс төрийн байгууллын, улс төрийн бүлэглэлийн (намын), улс төрийн үйл явдлын реклам;
•    Бүрдүүлж буй харилцааны шинж тэмдгээр нь: эерэг, сөрөг;
•    Нөлөөллийн арга хэрэгслээр (сувгаар) нь: ОНМХ, интернет, олон нийтийн хөдөлгөөн зохиох замаар, лекц илтгэл ба “цуурхал”-аар;
•    Агуулгаар нь (тодорхой нөхцөл байдлаас хамаарсан).
Шууд реклам - үүнд ялангуяа сонгуулийн өмнөх сурталчилгаа өөрөөр хэлбэл, зорилго нь түүний “хэрэглэгчид”-д ил тодорхой, зөвшөөрөгдсөн хийгээд үл зөвшөөрөгдсөн бүхий л суртал ухуулга орно. Далд хэлбэрт үндсэндээ улс төрийн тодорхой дүр (фигур) болон бүлэглэл, тэдгээрийн үйл ажиллагааны талаар мэдээлэхэд чиглэдэг ч далд суртал ухуулга хийж байгаа гэдэг нь шууд үл мэдэгдэх шинж бүхий сурталчилгааны чиглэл, мэдээлэлтэй рекламыг оруулдаг байна.
Чухамдаа улс төрийн далд реклам нь өөрийн гэсэн давуу талуудтай. Далд сурталчилгаа нь ОНМХ цаашлаад мэдээллийн болон соёлын бүхий л хөтөлбөрүүд, түүх, хууль зүй, улс төрийн сэдэвтэй хэвлэлийн нийтлэлүүд (тэдгээрийг санхүүжүүлэх байдлаар ч байж болно) зэрэг мэдээллийн бусад хэлбэрийг ашигладаг мэдээллийн өргөн багтаамжтай байдаг.
Далд сурталчилгаа нь шүүмжлэлд өртөх, тодорхой шүүлтүүрээр орох байдал үлэмж хязгаарлагдмал байдаг нь түүний бас нэг давуу тал болдог байна. Урт богино хугацааны ийм сурталчилгаа нь тодорхой уриа лоозон, үзэл санааг сонгогчдын ухамсарт гүнзгий “шингээх” чухал хүчин зүйл болдог байна.
Улс төрийн далд сурталчилгааны нэг чиглэлд найрамдалт (зөрчилдөгч) улс орны засгийн газар, тухайн засгийн газрын явуулж буй бодлогод эрмэлзэж буй харилцааг бий болгох (жишээ нь дайны үйл ажиллагаа) явдал ордог.

Улс төрийн рекламны зорилго
Улс төрийн реклам сурталчилгааны гол зорилгын нэг нь  нэр хүнд доогуур нэр дэвшигч (ерөнхийлөгчийн сонгуульд оролцож буй УИХ-ийн гишүүн, орон нутгийн удирдлага гэх мэт) өмнө өрсөлдөж байсан сонгуулийн тойргоосоо илүү өргөн хүрээнд сонгуулийн кампани явуулах замаар сонгогчидтой танилцаж, улмаар өөрийн нэрийг хоногшуулахад чиглэдэг. Өөрөөр хэлбэл, нэрээ таниулах нь сурталчилгааны нэг зорилго байдаг. Учир нь энэ нь сонгуулийн өрсөлдөөнд оролцогчдын мөнхийн асуудлын нэг юм. Энэ утгаараа улс төрийн рекламны зорилго нь зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүнийг таниулах рекламтай адилгүй юм.
Хөтөлбөрийн түлхүүр асуудлыг сурталчлах
Улс төрийн суртачилгаанд тухайн нэр дэвшигчийн хувьд хамгийн чухал гэгдэх асуудал тусгагддаг. Нэр дэвшигч хамгийн чадвартай нь гэж тооцогдохуйц асуудал, сэдвийг гаргахын хичээдэг. Тухайлбал, ерөнхийлөгч гадаад бодлогодоо эргэлзээгүй амжилт гаргаж буй хэдий ч дотоод эдийн засгийн тулгамдсан асуудалтай нөхцөлд, тэрээр сонгуулийн кампанидаа гадаад бодлогын асуудлыг гол зүйл хэмээн зарлан тунхаглах бол түүний өрсөлдөгч эсрэгээр дотоод бодлогод гол анхаарал тавихыг эрмэлзэх болно. Жишээлбэл, 1980 онд АНУ-ын ардчилсан нам ерөнхийлөгчөөр сонгогдож байсан Р.Рейганий эсрэг, нэр дэвшигчийн насны хүчин зүйлд тулгуурлан өрсөлдөхөөр шийдвэрлэсэн байна. Энэ нь нэг талаас хэрэв сонгогчид ерөнхийлөгчийн хувьд 69 насыг хэтэрхий ахадсан гэж үзвэл тэд ялах бөгөөд нөгөө талаас сонгогчид тухайн албан тушаалыг хаших бүрэн чадвартай хуучны ахмад жентельмений эсрэг шудрага бусаар дайрч байна гэсэн сөрөг сэтгэгдэл төрвөл тэд ялагдахаар байлаа. Сайн ч бай муу ч бай ардчилагчид насны хүчин зүйлээр “тоглохгүй” байхыг сонгож, улмаар энэхүү стратегиа хожим 1984 онд Р.Рейганий 73 настайд нь хэрэглэж амжилтад хүрсэн юм. Чухамхүү энэ шалтгаанаар Б.Клинтон 1996 онд өөрийн өрсөлдөгч 70 настай Доулын эсрэг хэрэглээгүй юм. Нэр дэвшигч үндсэн асуудалдаа голлон анхаарч буй бол дурсамж идэвхжих тархалтын загварыг ашигладаг байна. Жишээ нь, хэрэв аливаа хүн эдийн засгийн мэдээ сурвалжлагыг нэн тэргүүнд үздэг бол энэхүү анхдагч эрхэмлэгээ нь тухайн төрлийн мэдээлэлд идэвхждэг хандлагатай буюу түүний хувьд өөр бусад сэдэвтэй мэдээллээс ухамсарт нь илүү ойр буух магадлалтай байдаг. Иймд телевизийн хөтөлбөр энэ сэдэв нь чухал гэж үзээд гаргаж буй бол тэр нь тухайлбал, улс төрийн сурталчилгаа зэрэг бусад мэдээлэлтэй  уялдан холбогдож чадна. Уг загвараар урьд өмнөх сурталчилгаа эсвэл мэдээ сурвалжлага ч тэр суурь мэдээллийн (прайминг) үүрэг гүйцэтгэхээс гадна дараа дараагийн сурталчилгааны тайлбар суурь дэвсгэр болж болно. Нэр дэвшигчийн хувьд ч хэрэв түүний сурталчилгаа улс төртэй огт холбогдохгүй мэдээ сурвалжлагын дараа явбал хүмүүсийг гайхшралд оруулдаг. Харин нэр дэвшигч эдийн засгийн асуудлаар сулхан нөхцөлд түүний сурталчилгаа сөрөг, таагүй шинжтэй эдийн засгийн статистик бүхий мэдээ сурвалжлагын дараа явагдах нь тийм ч хүшүүстэй зүйл биш юм.  
   Имиж бүтээх
Улс төрийн рекламаар дамжуулан урьд өмнөх имижийг эерүүлэх буюу өндрөөр үнэлүүлэх, хүчжүүлэх замаар нэр дэвшигчийн шинэ дүр төрхийг бүтээж болно. Ялангуяа телевизээр нэр дэвшигчийн вербал болон вербал бус үйл байдлын талаар нэвтрүүлэн, үр өгөөжтэй ийм имижийг бүтээдэг байна. Имиж бүтээх үр ашигтай арга замын нэг бол үзэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдлийг өдөөх явдал юм. ОНМХ-ийн консультантыг газар сайгүй ашиглах нь имижд тун чухал юм. Нэр дэвшигчийн сонгуулийн штаб имижээ тодорхойлоын тулд олон нийтийн санаа бодлын санал асуулга явуулдаг. Түүний кампани болон өрсөлдөгчийнх нь кампани юуг чухалчлахаас ард түмнийг өөртөө татах эсвэл түлхэхэд хүрдэг. Дараагаар нь асуулгатай уялдуулан  ирээдүйн удирдагчийн шинэ имижийг бүтээдэг байна.
Нэр дэвшигчийн имижийн зарим судалгаагаар ерөнхий аффектив (эерэг сэтгэл хөдлөл) шинж чанар, бие хүний талаар төсөөлөл, социал атрибут шинжийг тодруулахын зэрэгцээ түүний бодит үйл байдалтай тухайн хүний имижийг харьцуулж үздэг. Нэр дэвшигчийн үйл байдлын рейтинг ба санал өгөх, дэмжих байдлын хоорондох уялдаа холбоог мөн үүгээр үзүүлдэг. Санал хураалтын талаарх судалгаанд нэр дэвшигчийн имижийг бүрдүүлэхийн тулд тэдгээрийн үнэлгээнд дараа нь нөлөөлөх зорилготой өөрийн танин мэдэхүйн (когнитив) схем болон бусад аргуудыг ашигладаг. Улс төрийн мэдээллийг боловсруулахдаа хүмүүсийн ашигладаг 4 ерөнхий схем бий. Үүнд: нэр дэвшигчийн бие хүний хүчин зүйл, асуудлууд, бүлгүүдийн хоорондын харилцаа холбоо, намын адилсал ордог.
ОНМХ-ээрх кампанийг тодорхой хүрээнд хийж болно. Өөрөөр хэлбэл, хотын нэр дэвшигч баруун америкийн хөдөө тосгодод зориулсан улс төрийн сурталчилгаагаар гарахдаа морин дээр мордохдоо эвгүй хавгүй болохоо мэдэрч болно. Гэхдээ хэн ч бүх сонгогчид реклам сурталчилгааг нэг ижлээр өлгөж (хүлээж) авна гэж барагцаалж чаддаггүй. Олон нийтэд тухайн нэг реклам сурталчилгааны хариу байдлаар бүрдэх имиж, үзэгчдийн туршлага, тэдгээрийн улс төрийн эрхэмлэгээнээс хамааран тэс ондоо байдлаар бууж болно. Нэг үзэгчийн хувьд эгэл жирийн хүмүүсийн амьдралын чин сонирхлын үүднээс төсөөлж байхад бусдад нь үл бүтэх хуурмаг болон оппортунист байдлаар ч бууж болно.
Нэр дэвшигчийн байр суурь
Реклам сурталчилгаанд үе үе тухайн асуудалд хандах нэр дэвшигчийн хандлага цухалзах нь бий. Тухайн сурталчилгааны дүрс, клип нь энэхүү материалыг сонгогчдын ихэнх хэсэг уншихгүй байх магадлал өндөртэй бол хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл ялангуяа реклам сурталчилгааны хувьд илүү үр ашигтай тусах юм. Гэхдээ сонин хэвлэл дээрх зарыг уншдаг хүн амын багахан хувь ч гэлээ ОНМХ-ийн харилцааны массын шинж чанарын тусламжтайгаар нэр дэвшигчид амжилт авч ирж чадна. Хэрэв нэр дэвшигчид хандах хандлага хангалттай гэж үзвэл түүний байр суурийг телевизийн халз мэтгэлцээнээс илүү телевизийн реклам сурталчилгаа илэрхийлж өгөхөөс гадна энэ нь ч үр дүнтэй байж чадах юм.
Мөнгө босгох
Эцэст нь реклам сурталчилгааг мөнгө цуглуулахад (фандрайзинг) ашигладаг. Росс Перо 1992, 96 оны улс төрийн кампанид мөнгө цуглуулахдаа утасны төлбөргүй дугаарыг (тухайн дугаар руу залгасан нөхцөлд төлбөргүй байдаг) реклам сурталчилгаагаар цацсан байна. Нэр дэвшигчийн үндсэн зардлыг бүрдүүлж байсан уг зар нь хангалттай хэмжээний мөнгө шууд босгож чадсан юм. Далд утга бүхий сурталчилгааны клип нь нийгмийн ухамсарт буй нэр дэвшигчийн нэр хүндэд тулгуурлах замаар мөнгө цуглуулдаг гэж үзэж болох бөгөөд, харин мөнгийг амжилттай цуглуулахад урьдчилсан нөхцлийг зайлшгүй харгалзах шаардлагатай.