Реклам бол итгэл үнэмшилд зориулагдсан харилцааны хэв маяг (өөрөөр хэлбэл, үзэгч, сонсогчдод ямарваа нөлөө үзүүлж байдаг). Үүний үр нөлөө үйл байдлаар (рекламдаж буй бүтээгдэхүүнийг та худалдан авна) болон чиг зорилгоор (уг бүтээгдэхүүн танд таалагдана) илэрч болно. Харин реклам сурталчилгаа нь өөрөөр когнитив нөлөөлөл үзүүлдэг (тухайн бүтээгдэхүүний онцлогийн талаар мэдэж авна.) Тодорхой бренд бүтээгдэхүүнийг төдийгүй үйлчилгээг рекламддаг. Цаашлаад реклам нь зөвхөн бүтээгдэхүүнийг худалдаалах зорилготой бус, эерэг имиж бүтээх, реклам сурталчилгааг хүлээн авагчдад тааламжтай хүсэл сонирхлоо мэдрүүлэхэд чиглэдэг юм.
Улс төрийн реклам сурталчилгаа нь ихэнхдээ арилжааны рекламтай төстэй хэдий ч төрлөөсөө хамааран зарим нэг ялгаатай. Реклам нь хэрэглэгчдэд ухамсарлагдаж буй бодит байдалд нөлөөлдөг (бүтээгдэхүүн, нэр дэвшигч ба компаний шинэ имижийг бүтээдэг). Тухайн нөлөөлөл нь уншигч, үзэгчдийн үзэл хандлагад чиглэнэ. Биднийг хүрээлэн буй бүхий л зүйлтэй харьцах бидний үзэл хандлага гурван бүрдлийг агуулж байдаг. Эхнийх нь бидний үзэл хандлагад нийцдэг, бидэнд хандсан мэдээллийн талаар мэдлэг, итгэл үнэмшил. Хоёр дахь нь үзэл хандлагын аффектив (сэтгэл хөдлөлийн) агуулга – бүтээгдэхүүний талаар мэдрэмж, гурав дахь нь үзэл хандлагыг үйл байдал руу шилжүүлдэг - үйлдэл орно. Реклам сурталчилгааны зарим нэг төрлүүд нь бидний итгэл үнэмшилд нөлөөлөхийг эрмэлздэг бол ихэнх хэсэг нь сэтгэл хөдлөлд чиглэж байдаг. Юу ч гэсэн реклам сурталчилгаа түүний дотор улс төрийн сурталчилгаа нь хүмүүсийн гүнзгий бөгөөд хамгийн язгуур шинжтэй хэрэгцээ шаардлагатай бүтээгдэхүүний талаарх төсөөлөлтэй нэгдэхийг хичээдэг.
Улс төрийн рекламны сэтгэл зүйн арга нилээд түгээмэл байдаг. Аюулгүй байдалд хандах суурь шинжтэй хандлага тухайлбал, “үндэсний мохошгүй хамгаалалт”, “хууль ёс, дэг журмыг” хангах баталгаа зэргээр илэрдэг. Айх мэдрэмж нь улс төрийн реклам сурталчилгааны хувьд онцгой ач холбогдолтой байдаг. Айдсыг даван туулах явдлыг чухамдаа ерөнхийлөгчөөр ажиллаж буй нэр дэвшигчийн зүгээс үл таних өрсөлдөгч тухайн албан тушаалыг сайн хаших эсэх нь сонгогчдод тодорхойгүй байдгаас шалтгаалан тэдний тэрхүү айх аюул дээр тоглоход ашиглагддаг байна.
Эх оронч уриа ялангуяа улс төрийн сурталчилгаанд ихэнхдээ тааралддаг бөгөөл америкийн далбаа мэт зарим билэг тэмдэг бараг бүх улс төрийн сурталчилгаанд ашигласан байдаг. Зарим нэг дүр, дүрслэл тухайлбал, алдартай нийгмийн барилга байгууламж, үндэсний түүхэн билэг тэмдгийг өргөнөөр ашигладаг.
Гэр бүл, дадал зуршилд хандах арга нь хэрэв нэр дэвшигчийн улс төрийн туршлага, тухайн албан тушаалыг хаших чадварын нь талаар ямар нэг хэмжээгээр түүний гэр бүлийн байдал илэрхийлдэг тул эхнэр, хүүхэдтэйгээ инээмсэглэн авахуулсан нэр дэвшигчийн гэл бүлийн зураг хөрөг жирийн реклам сурталчилгаанд ихээр ашиглагддаг. Гэр бүлээсээ байнгын хол чөлөө завгүй хэдий ч гэр бүлтэйгээ байхын үнэ цэнийг сонирхолтой бөгөөд инээд наргиантай баримтаар сайн рекламдах нь үр дүнгээ өгдөг. Хэрэв маш өндөр амжилтад хүрэхэд нэр дэвшигч эхнэр, хүүхэдгүй байх ёстой бөгөөд “надад гэр бүлийн үүрэг хариуцлага гэж байхгүй, би таны төлөө ажиллаж, өөрийн албан өрөөндөө цаг хугацаагаа зарцуулах болно” гэж хэлэх нь чухамдаа амжилтаасаа татгалзаж буй хэрэг юм. Хэрэг дээрээ уг харьцаа нь ажил хэргийг бүрэн нуралтаар төгсгөдөг.
Орон нутгийн нэр дэвшигчийн төлөө парламентын гишүүн, ерөнхийлөгч буюу нэр хүнд бүхий “нэр дэвшигчийн талыг баримтлагч”-ийг хувь хүний тодорхойлолт болгон ашиглах нь олонтаа. Заримдаа эсрэгээр “гудамжинд санамсаргүй тааралдсан явуулын хүн”-ээр нэр дэвшигч ашиг сонирхлыг нь хамгаалах болно гэж тэрээр хүчтэй итгэдэг тухай яриаг хийлгэдэг. Реклам сурталчилгааны хувьд нэр хүндтэй ерөнхийлөгч болон төрийн түшээ, тухайн намыг дэмжигчид гэрчээр дуудагддаг бол нэр хүндгүй гэрч нь тухайн албан тушаалд намаас нэр дэвшигчийн хувьд саад тотгор учруулж болдог байна.
Улс төрийн сурталчилгааны үр нөлөө
Улс төрийн сурталчилгаа түүнчлэн ОНМХ дэх улс төрийн коммуникацийн бусад хэлбэрийн үр нөлөөг хэд хэдэн төрөлд хувааж болно. Түүний үр нөлөөг судлах нь улс төрийн шинжлэх ухаан, улс төрийн реклам сурталчилгаа, нийгмийн сэтгэл зүй, коммуникацийн үүднээс чухал ач холбогдолтой юм.
Улс төрийн сурталчилгааны чухал зорилгын талаарх төсөөллийг эс тооцвол чухамдаа ямар нэг байдлаар ухамсарт нь нөлөөлж, улмаар хүмүүс өөрийн сонголтоо өөрчлөх замаар сонгогчдын үзэл хандлагад улс төрийн рекламны клип харьцангуй бага нөлөө үзүүлдэг. Улс төрийн реклам сурталчилгаа нь тогтсон үзэл хандлагыг талсжуулж, түүнийг нарийвчлан тодотгоход тусладаг.
Ухаандаа улс төрийн реклам нь санаа нэгтнүүдийхээ “дунд” бат итгэлтэй бус сонгогчдыг барьж байхын тулд тогтсон үзэл хандлагыг бэхжүүлэхэд чиглэдэг. Уг үзэл хандлагыг магадгүй сонгуулийн өдөр хүртэл эсрэг талын нэр дэвшигч тогтсон байдлыг өөрчлөх оролдлогоос ялгарахын тулд бэхжүүлж байдаг. Улс төрийн стратеги нь нэр дэвшигчийг хэтэрхий мартахгүй байх цаашлаад зөвшөөрөх тийшээ хандах сонгогчдын хэт “хөнгөн хийсвэр” дэмжлэгийн талаар байнга санаа тавьж байдаг. Олон тооны реклам сурталчилгааны клип нь чухамдаа тийм хүмүүст зориулагддаг.
Заримдаа улс төрийн рекламаар нэг нэр дэвшигчийг боогдуулж, нөгөөг нь гаргаж болдог ч энэхүү тохиолдол нь ховор бөгөөд телевизээр гарах түүний тоо өсдөггүй. Олон сонгууль багахан хувиар шийдвэрлэгддэг тул энэ нь чухал хүчин зүйл болж чадна.
Улс төрийн рекламд үзүүлэх хариу үйлдэл нэр дэвшигчийг сонгогчид мэдрэх харьцаанаас хамаарна. Үзэл хандлагын тухайн харьцаа нь объектив итгэл үнэмшлийн (надад түүний эдийн засгийн мөрийн хөтөлбөр таалагдаж байна) болон субъектив сэтгэл хөдлөлийн (эмоциональ) шалгуур (би түүнийг сайн гэж бодож байна) дээр үндэслэж болно. Заримдаа уг хоёр шалгуур нэг нэгтэйгээ зөрчилдөх нь бий. Объектив харьцаагаар мөрийн хөтөлбөрийн бүхий л заалтаар нэр дэвшигчийн байр суурийг зөвшөөрч болох ч сэтгэл хөдлөлийн үүднээс тааламжгүй санагдаж болох юм. Имижид чиглэсэн реклам мөрийн хөтөлбөрт чиглэснээс өөрөөр нөлөө үзүүлдэг. Имижтэй рекламаас илүү мөрийн хөтөлбөртэй рекламны дараагаар нэр дэвшигчийг ихээр таашаах (симпати) байдлаар үнэлэгддэг ч нэр дэвшигчийн имижийн реклам визуал санах ойд илүү сайн хоногшдог байна.
No comments:
Post a Comment