2010/10/09

УЛС ТӨРИЙН РЕКЛАМ

Орчин үеийн улс төрийн хамгийн чухал асуудлын нэг бол улс төрийн кампаний зардал улам бүр өсөх болсон явдал бөгөөд энэ нь чухамдаа телевизийн цагийн төлбөр, ОНМХ-ийн консультантийг хөлслөх өртөг өсөж буйтай холбоотой юм.
“Реклам – бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэглээний шинж онцлогийн талаар мэдээлэл, түүний эрэлт хэрэгцээг бий болгох, борлуулах үйл явц хийгээд урлаг соёлын бүтээгдэхүүнийг нийтэд дэлгэрүүлэх үйл ажиллагааг хэлнэ”: Улс төрийн хүрээн дэх суртал ухуулга нь уг чанартаа зажлуур бохь, угаалгын нунтагийн рекламтай адил төсөөтэй ч чухамдаа улс төрийн хүчнүүд, тэдгээрийн “хэрэглээний шинж онцлог” өөрөөр хэлбэл, тэдгээрийн үйлдэл, үг яриа амлалт, хувийн шинж чанар зэргийг талаар “мэдээлэл”-ийг өгөх үйл явцийн хүрээнд тухайн улс төрийн хүчнүүдийг “нийтэд дэлгэрүүлэх” явдал юм.  



Энэ утгаараа реклам сурталчилгааны нэг төрөл болох улс төрийн хүрээн дэх суртал ухуулгыг тухайлан авч үзэх нь улс төрийн маркетинг, сонгуулийн кампанийг үр өгөөжтэй явуулах чухал хүчин зүйл болно. Иймээс зарим талаар “улс төрийн суртал ухуулга” хэмээх ойлголттой “улс төрийн реклам” гэсэн нэр томъёог давхцуулан ойлгож болох нь.

Улс төрийн реклам гэдэгт улс төрийн харилцан нөлөөллийн нэг төрөл чухамхүү улс төрийн эерэг үзэл бодлыг бүрдүүлэх зорилготой улс төрийн хүчнүүдийн үйл ажиллагаа, шинж онцлогийн талаар мэдээлэл цацах замаар олон нийтийн санаа бодолд нөлөөлөл үзүүлэх явдал гэж ойлгож болно.

Улс төрийн реклам гэсэн уг нэр томъёог бүрэн хэмжээгээр тодорхойлохын тулд түүнийг ангилан авч үзэх хэрэгтэй.
•    Хэлбэрээр нь: шууд болон далд реклам;
•    Рекламны төрлөөр нь: хувь хүний, улс төрийн байгууллын, улс төрийн бүлэглэлийн (намын), улс төрийн үйл явдлын реклам;
•    Бүрдүүлж буй харилцааны шинж тэмдгээр нь: эерэг, сөрөг;
•    Нөлөөллийн арга хэрэгслээр (сувгаар) нь: ОНМХ, интернет, олон нийтийн хөдөлгөөн зохиох замаар, лекц илтгэл ба “цуурхал”-аар;
•    Агуулгаар нь (тодорхой нөхцөл байдлаас хамаарсан).

Шууд реклам - үүнд ялангуяа сонгуулийн өмнөх сурталчилгаа өөрөөр хэлбэл, зорилго нь түүний “хэрэглэгчид”-д ил тодорхой, зөвшөөрөгдсөн хийгээд үл зөвшөөрөгдсөн бүхий л суртал ухуулга орно. Далд хэлбэрт үндсэндээ улс төрийн тодорхой дүр (фигур) болон бүлэглэл, тэдгээрийн үйл ажиллагааны талаар мэдээлэхэд чиглэдэг ч далд суртал ухуулга хийж байгаа гэдэг нь шууд үл мэдэгдэх шинж бүхий сурталчилгааны чиглэл, мэдээлэлтэй рекламыг оруулдаг байна.

Чухамдаа улс төрийн далд реклам нь өөрийн гэсэн давуу талуудтай. Далд сурталчилгаа нь ОНМХ цаашлаад мэдээллийн болон соёлын бүхий л хөтөлбөрүүд, түүх, хууль зүй, улс төрийн сэдэвтэй хэвлэлийн нийтлэлүүд (тэдгээрийг санхүүжүүлэх байдлаар ч байж болно) зэрэг мэдээллийн бусад хэлбэрийг ашигладаг мэдээллийн өргөн багтаамжтай байдаг.

Далд сурталчилгаа нь шүүмжлэлд өртөх, тодорхой шүүлтүүрээр орох байдал үлэмж хязгаарлагдмал байдаг нь түүний бас нэг давуу тал болдог байна. Урт богино хугацааны ийм сурталчилгаа нь тодорхой уриа лоозон, үзэл санааг сонгогчдын ухамсарт гүнзгий “шингээх” чухал хүчин зүйл болдог байна.
Улс төрийн далд сурталчилгааны нэг чиглэлд найрамдалт (зөрчилдөгч) улс орны засгийн газар, тухайн засгийн газрын явуулж буй бодлогод эрмэлзэж буй харилцааг бий болгох (жишээ нь дайны үйл ажиллагаа) явдал ордог.

Улс төрийн рекламны зорилго
Улс төрийн реклам сурталчилгааны гол зорилгын нэг нь  нэр хүнд доогуур нэр дэвшигч (ерөнхийлөгчийн сонгуульд оролцож буй УИХ-ийн гишүүн, орон нутгийн удирдлага гэх мэт) өмнө өрсөлдөж байсан сонгуулийн тойргоосоо илүү өргөн хүрээнд сонгуулийн кампани явуулах замаар сонгогчидтой танилцаж, улмаар өөрийн нэрийг хоногшуулахад чиглэдэг. Өөрөөр хэлбэл, нэрээ таниулах нь сурталчилгааны нэг зорилго байдаг. Учир нь энэ нь сонгуулийн өрсөлдөөнд оролцогчдын мөнхийн асуудлын нэг юм. Энэ утгаараа улс төрийн рекламны зорилго нь зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүнийг таниулах рекламтай адилгүй юм.

Хөтөлбөрийн түлхүүр асуудлыг сурталчлах
Улс төрийн суртачилгаанд тухайн нэр дэвшигчийн хувьд хамгийн чухал гэгдэх асуудал тусгагддаг. Нэр дэвшигч хамгийн чадвартай нь гэж тооцогдохуйц асуудал, сэдвийг гаргахын хичээдэг. Тухайлбал, ерөнхийлөгч гадаад бодлогодоо эргэлзээгүй амжилт гаргаж буй хэдий ч дотоод эдийн засгийн тулгамдсан асуудалтай нөхцөлд, тэрээр сонгуулийн кампанидаа гадаад бодлогын асуудлыг гол зүйл хэмээн зарлан тунхаглах бол түүний өрсөлдөгч эсрэгээр дотоод бодлогод гол анхаарал тавихыг эрмэлзэх болно. Жишээлбэл, 1980 онд АНУ-ын ардчилсан нам ерөнхийлөгчөөр сонгогдож байсан Р.Рейганий эсрэг, нэр дэвшигчийн насны хүчин зүйлд тулгуурлан өрсөлдөхөөр шийдвэрлэсэн байна. Энэ нь нэг талаас хэрэв сонгогчид ерөнхийлөгчийн хувьд 69 насыг хэтэрхий ахадсан гэж үзвэл тэд ялах бөгөөд нөгөө талаас сонгогчид тухайн албан тушаалыг хаших бүрэн чадвартай хуучны ахмад жентельмений эсрэг шудрага бусаар дайрч байна гэсэн сөрөг сэтгэгдэл төрвөл тэд ялагдахаар байлаа. Сайн ч бай муу ч бай ардчилагчид насны хүчин зүйлээр “тоглохгүй” байхыг сонгож, улмаар энэхүү стратегиа хожим 1984 онд Р.Рейганий 73 настайд нь хэрэглэж амжилтад хүрсэн юм. Чухамхүү энэ шалтгаанаар Б.Клинтон 1996 онд өөрийн өрсөлдөгч 70 настай Доулын эсрэг хэрэглээгүй юм. 

Нэр дэвшигч үндсэн асуудалдаа голлон анхаарч буй бол дурсамж идэвхжих тархалтын загварыг ашигладаг байна. Жишээ нь, хэрэв аливаа хүн эдийн засгийн мэдээ сурвалжлагыг нэн тэргүүнд үздэг бол энэхүү анхдагч эрхэмлэгээ нь тухайн төрлийн мэдээлэлд идэвхждэг хандлагатай буюу түүний хувьд өөр бусад сэдэвтэй мэдээллээс ухамсарт нь илүү ойр буух магадлалтай байдаг. Иймд телевизийн хөтөлбөр энэ сэдэв нь чухал гэж үзээд гаргаж буй бол тэр нь тухайлбал, улс төрийн сурталчилгаа зэрэг бусад мэдээлэлтэй  уялдан холбогдож чадна. Уг загвараар урьд өмнөх сурталчилгаа эсвэл мэдээ сурвалжлага ч тэр суурь мэдээллийн (прайминг) үүрэг гүйцэтгэхээс гадна дараа дараагийн сурталчилгааны тайлбар суурь дэвсгэр болж болно. Нэр дэвшигчийн хувьд ч хэрэв түүний сурталчилгаа улс төртэй огт холбогдохгүй мэдээ сурвалжлагын дараа явбал хүмүүсийг гайхшралд оруулдаг. Харин нэр дэвшигч эдийн засгийн асуудлаар сулхан нөхцөлд түүний сурталчилгаа сөрөг, таагүй шинжтэй эдийн засгийн статистик бүхий мэдээ сурвалжлагын дараа явагдах нь тийм ч хүшүүстэй зүйл биш юм.   

Имиж бүтээх
Улс төрийн рекламаар дамжуулан урьд өмнөх имижийг эерүүлэх буюу өндрөөр үнэлүүлэх, хүчжүүлэх замаар нэр дэвшигчийн шинэ дүр төрхийг бүтээж болно. Ялангуяа телевизээр нэр дэвшигчийн вербал болон вербал бус үйл байдлын талаар нэвтрүүлэн, үр өгөөжтэй ийм имижийг бүтээдэг байна. Имиж бүтээх үр ашигтай арга замын нэг бол үзэгчдийн сэтгэл хөдлөлийн хариу үйлдлийг өдөөх явдал юм. ОНМХ-ийн консультантыг газар сайгүй ашиглах нь имижд тун чухал юм. Нэр дэвшигчийн сонгуулийн штаб имижээ тодорхойлоын тулд олон нийтийн санаа бодлын санал асуулга явуулдаг. Түүний кампани болон өрсөлдөгчийнх нь кампани юуг чухалчлахаас ард түмнийг өөртөө татах эсвэл түлхэхэд хүрдэг. Дараагаар нь асуулгатай уялдуулан  ирээдүйн удирдагчийн шинэ имижийг бүтээдэг байна.

Нэр дэвшигчийн имижийн зарим судалгаагаар ерөнхий аффектив (эерэг сэтгэл хөдлөл) шинж чанар, бие хүний талаар төсөөлөл, социал атрибут шинжийг тодруулахын зэрэгцээ түүний бодит үйл байдалтай тухайн хүний имижийг харьцуулж үздэг. Нэр дэвшигчийн үйл байдлын рейтинг ба санал өгөх, дэмжих байдлын хоорондох уялдаа холбоог мөн үүгээр үзүүлдэг. Санал хураалтын талаарх судалгаанд нэр дэвшигчийн имижийг бүрдүүлэхийн тулд тэдгээрийн үнэлгээнд дараа нь нөлөөлөх зорилготой өөрийн танин мэдэхүйн (когнитив) схем болон бусад аргуудыг ашигладаг. Улс төрийн мэдээллийг боловсруулахдаа хүмүүсийн ашигладаг 4 ерөнхий схем бий. Үүнд: нэр дэвшигчийн бие хүний хүчин зүйл, асуудлууд, бүлгүүдийн хоорондын харилцаа холбоо, намын адилсал ордог.

ОНМХ-ээрх кампанийг тодорхой хүрээнд хийж болно. Өөрөөр хэлбэл, хотын нэр дэвшигч баруун америкийн хөдөө тосгодод зориулсан улс төрийн сурталчилгаагаар гарахдаа морин дээр мордохдоо эвгүй хавгүй болохоо мэдэрч болно. Гэхдээ хэн ч бүх сонгогчид реклам сурталчилгааг нэг ижлээр өлгөж (хүлээж) авна гэж барагцаалж чаддаггүй. Олон нийтэд тухайн нэг реклам сурталчилгааны хариу байдлаар бүрдэх имиж, үзэгчдийн туршлага, тэдгээрийн улс төрийн эрхэмлэгээнээс хамааран тэс ондоо байдлаар бууж болно. Нэг үзэгчийн хувьд эгэл жирийн хүмүүсийн амьдралын чин сонирхлын үүднээс төсөөлж байхад бусдад нь үл бүтэх хуурмаг болон оппортунист байдлаар ч бууж болно.

Нэр дэвшигчийн байр суурь
Реклам сурталчилгаанд үе үе тухайн асуудалд хандах нэр дэвшигчийн хандлага цухалзах нь бий. Тухайн сурталчилгааны дүрс, клип нь энэхүү материалыг сонгогчдын ихэнх хэсэг уншихгүй байх магадлал өндөртэй бол хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл ялангуяа реклам сурталчилгааны хувьд илүү үр ашигтай тусах юм. Гэхдээ сонин хэвлэл дээрх зарыг уншдаг хүн амын багахан хувь ч гэлээ ОНМХ-ийн харилцааны массын шинж чанарын тусламжтайгаар нэр дэвшигчид амжилт авч ирж чадна. Хэрэв нэр дэвшигчид хандах хандлага хангалттай гэж үзвэл түүний байр суурийг телевизийн халз мэтгэлцээнээс илүү телевизийн реклам сурталчилгаа илэрхийлж өгөхөөс гадна энэ нь ч үр дүнтэй байж чадах юм.

Мөнгө босгох
Эцэст нь реклам сурталчилгааг мөнгө цуглуулахад (фандрайзинг) ашигладаг. Росс Перо 1992, 96 оны улс төрийн кампанид мөнгө цуглуулахдаа утасны төлбөргүй дугаарыг (тухайн дугаар руу залгасан нөхцөлд төлбөргүй байдаг) реклам сурталчилгаагаар цацсан байна. Нэр дэвшигчийн үндсэн зардлыг бүрдүүлж байсан уг зар нь хангалттай хэмжээний мөнгө шууд босгож чадсан юм. Далд утга бүхий сурталчилгааны клип нь нийгмийн ухамсарт буй нэр дэвшигчийн нэр хүндэд тулгуурлах замаар мөнгө цуглуулдаг гэж үзэж болох бөгөөд, харин мөнгийг амжилттай цуглуулахад урьдчилсан нөхцлийг зайлшгүй харгалзах шаардлагатай.
    
Улс төрийн реклам сурталчилгааны аргууд
Реклам бол итгэл үнэмшилд зориулагдсан харилцааны хэв маяг (өөрөөр хэлбэл, үзэгч, сонсогчдод ямарваа нөлөө үзүүлж байдаг). Үүний үр нөлөө үйл байдлаар (рекламдаж буй бүтээгдэхүүнийг та худалдан авна) болон чиг зорилгоор (уг бүтээгдэхүүн танд таалагдана) илэрч болно. Харин реклам сурталчилгаа нь өөрөөр когнитив нөлөөлөл үзүүлдэг (тухайн бүтээгдэхүүний онцлогийн талаар мэдэж авна.) Тодорхой бренд бүтээгдэхүүнийг төдийгүй үйлчилгээг рекламддаг. Цаашлаад реклам нь зөвхөн бүтээгдэхүүнийг худалдаалах зорилготой бус, эерэг имиж бүтээх, реклам сурталчилгааг хүлээн авагчдад тааламжтай хүсэл сонирхлоо мэдрүүлэхэд чиглэдэг юм.  

Улс төрийн реклам сурталчилгаа нь ихэнхдээ арилжааны рекламтай төстэй хэдий ч төрлөөсөө хамааран зарим нэг ялгаатай. Реклам нь хэрэглэгчдэд ухамсарлагдаж буй бодит байдалд нөлөөлдөг (бүтээгдэхүүн, нэр дэвшигч ба компаний шинэ имижийг бүтээдэг). Тухайн нөлөөлөл нь уншигч, үзэгчдийн үзэл хандлагад чиглэнэ. Биднийг хүрээлэн буй бүхий л зүйлтэй харьцах бидний үзэл хандлага гурван бүрдлийг агуулж байдаг. Эхнийх нь бидний үзэл хандлагад нийцдэг, бидэнд хандсан мэдээллийн талаар мэдлэг, итгэл үнэмшил. Хоёр дахь нь үзэл хандлагын аффектив (сэтгэл хөдлөлийн) агуулга – бүтээгдэхүүний талаар мэдрэмж, гурав дахь нь үзэл хандлагыг үйл байдал руу шилжүүлдэг - үйлдэл орно. Реклам сурталчилгааны зарим нэг төрлүүд нь бидний итгэл үнэмшилд нөлөөлөхийг эрмэлздэг бол ихэнх хэсэг нь сэтгэл хөдлөлд чиглэж байдаг. Юу ч гэсэн реклам сурталчилгаа түүний дотор улс төрийн сурталчилгаа нь хүмүүсийн гүнзгий бөгөөд хамгийн язгуур шинжтэй хэрэгцээ шаардлагатай бүтээгдэхүүний талаарх төсөөлөлтэй нэгдэхийг хичээдэг.    

Улс төрийн рекламны сэтгэл зүйн арга нилээд түгээмэл байдаг. Аюулгүй байдалд хандах суурь шинжтэй хандлага тухайлбал, “үндэсний мохошгүй хамгаалалт”, “хууль ёс, дэг журмыг” хангах баталгаа зэргээр илэрдэг. Айх мэдрэмж нь улс төрийн реклам сурталчилгааны хувьд онцгой ач холбогдолтой байдаг. Айдсыг даван туулах явдлыг чухамдаа ерөнхийлөгчөөр ажиллаж буй нэр дэвшигчийн зүгээс үл таних өрсөлдөгч тухайн албан тушаалыг сайн хаших эсэх нь сонгогчдод тодорхойгүй байдгаас шалтгаалан тэдний тэрхүү айх аюул дээр тоглоход ашиглагддаг байна.

Эх оронч уриа ялангуяа улс төрийн сурталчилгаанд ихэнхдээ тааралддаг бөгөөл америкийн далбаа мэт зарим билэг тэмдэг бараг бүх улс төрийн сурталчилгаанд ашигласан байдаг. Зарим нэг дүр, дүрслэл тухайлбал, алдартай нийгмийн барилга байгууламж, үндэсний түүхэн билэг тэмдгийг өргөнөөр ашигладаг.

Гэр бүл, дадал зуршилд хандах арга нь хэрэв нэр дэвшигчийн улс төрийн туршлага, тухайн албан тушаалыг хаших чадварын нь талаар ямар нэг хэмжээгээр түүний гэр бүлийн байдал илэрхийлдэг тул  эхнэр, хүүхэдтэйгээ инээмсэглэн авахуулсан нэр дэвшигчийн гэл бүлийн зураг хөрөг жирийн реклам сурталчилгаанд ихээр ашиглагддаг. Гэр бүлээсээ байнгын хол чөлөө завгүй хэдий ч гэр бүлтэйгээ байхын үнэ цэнийг сонирхолтой бөгөөд инээд наргиантай баримтаар сайн рекламдах нь үр дүнгээ өгдөг. Хэрэв маш өндөр амжилтад хүрэхэд нэр дэвшигч эхнэр, хүүхэдгүй байх ёстой бөгөөд “надад гэр бүлийн үүрэг хариуцлага гэж байхгүй, би таны төлөө ажиллаж, өөрийн албан өрөөндөө цаг хугацаагаа зарцуулах болно”  гэж хэлэх нь чухамдаа амжилтаасаа татгалзаж буй хэрэг юм. Хэрэг дээрээ уг харьцаа нь ажил хэргийг бүрэн нуралтаар төгсгөдөг.  

Орон нутгийн нэр дэвшигчийн төлөө парламентын гишүүн, ерөнхийлөгч буюу нэр хүнд бүхий “нэр дэвшигчийн талыг баримтлагч”-ийг хувь хүний тодорхойлолт болгон ашиглах нь олонтаа. Заримдаа эсрэгээр “гудамжинд санамсаргүй тааралдсан явуулын хүн”-ээр нэр дэвшигч ашиг сонирхлыг нь хамгаалах болно гэж тэрээр хүчтэй итгэдэг тухай яриаг хийлгэдэг. Реклам сурталчилгааны хувьд нэр хүндтэй ерөнхийлөгч болон төрийн түшээ, тухайн намыг дэмжигчид гэрчээр дуудагддаг бол нэр хүндгүй гэрч нь тухайн албан тушаалд намаас нэр дэвшигчийн хувьд саад тотгор учруулж болдог байна.
    
Улс төрийн сурталчилгааны үр нөлөө
Улс төрийн сурталчилгаа түүнчлэн ОНМХ дэх улс төрийн коммуникацийн бусад хэлбэрийн үр нөлөөг хэд хэдэн төрөлд хувааж болно. Түүний үр нөлөөг судлах нь улс төрийн шинжлэх ухаан, улс төрийн реклам сурталчилгаа, нийгмийн сэтгэл зүй, коммуникацийн үүднээс чухал ач холбогдолтой юм.

Улс төрийн сурталчилгааны чухал зорилгын талаарх төсөөллийг эс тооцвол чухамдаа ямар нэг байдлаар ухамсарт нь нөлөөлж, улмаар хүмүүс өөрийн сонголтоо өөрчлөх замаар сонгогчдын үзэл хандлагад улс төрийн рекламны клип харьцангуй бага нөлөө үзүүлдэг. Улс төрийн реклам сурталчилгаа нь тогтсон үзэл хандлагыг талсжуулж, түүнийгнарийвчлан тодотгоход тусладаг.

Ухаандаа улс төрийн реклам нь санаа нэгтнүүдийхээ “дунд” бат итгэлтэй бус сонгогчдыг барьж байхын тулд тогтсон үзэл хандлагыг бэхжүүлэхэд чиглэдэг. Уг үзэл хандлагыг магадгүй сонгуулийн өдөр хүртэл эсрэг талын нэр дэвшигч тогтсон байдлыг өөрчлөх оролдлогоос ялгарахын тулд бэхжүүлж байдаг. Улс төрийн стратеги нь нэр дэвшигчийг хэтэрхий мартахгүй байх цаашлаад зөвшөөрөх тийшээ хандах сонгогчдын хэт “хөнгөн хийсвэр” дэмжлэгийн талаар байнга санаа тавьж байдаг. Олон тооны реклам сурталчилгааны клип нь чухамдаа тийм хүмүүст зориулагддаг.

Заримдаа улс төрийн рекламаар нэг нэр дэвшигчийг боогдуулж, нөгөөг нь гаргаж болдог ч энэхүү тохиолдол нь ховор бөгөөд телевизээр гарах түүний тоо өсдөггүй. Олон сонгууль багахан хувиар шийдвэрлэгддэг тул энэ нь чухал хүчин зүйл болж чадна.

Улс төрийн рекламд үзүүлэх хариу үйлдэл нэр дэвшигчийг сонгогчид мэдрэх харьцаанаас хамаарна. Үзэл хандлагын тухайн харьцаа нь объектив итгэл үнэмшлийн (надад түүний эдийн засгийн мөрийн хөтөлбөр таалагдаж байна) болон субъектив сэтгэл хөдлөлийн (эмоциональ) шалгуур (би түүнийг сайн гэж бодож байна) дээр үндэслэж болно. Заримдаа уг хоёр шалгуур нэг нэгтэйгээ зөрчилдөх нь бий. Объектив харьцаагаар мөрийн хөтөлбөрийн бүхий л заалтаар нэр дэвшигчийн байр суурийг зөвшөөрч болох ч сэтгэл хөдлөлийн үүднээс тааламжгүй санагдаж болох юм. Имижид чиглэсэн реклам мөрийн хөтөлбөрт чиглэснээс өөрөөр нөлөө үзүүлдэг. Имижтэй рекламаас илүү мөрийн хөтөлбөртэй рекламны дараагаар нэр дэвшигчийг ихээр таашаах (симпати) байдлаар үнэлэгддэг ч нэр дэвшигчийн имижийн реклам визуал санах ойд илүү сайн хоногшдог байна.

Сөрөг реклам
Реклам сурталчилгаагаар эсрэг талыг үр дүнтэй, ил шуудаар хэрхэн довтлох нь улс төрийн бүхий л кампаний үндсэн асуудал юм. Сөрөг хүчин рүү довтлохдоо хэрэв, тэр нь шудрага гэж ойлгогдож байвал гайхалтай үр дүнтэй байж чадна. Нэр дэвшигчийн гавъяа зүтгэл эсвэл түүнийг үгүйсгэхээс хамаарч хэрэв өрсөлдөгчид хаягласан түүний сануулга “базаахгүй буюу аар саар” гэж ойлгогдож буй нөхцөлд нэр дэвшигчид өөрт нь бумаринг болон буухад хүрдэг. Тухайн үзэгдэл (сценари) болохоос өмнөх айдас бүхий л улс төрчдийн чичрээдсийг хүргэдэг бөгөөд үүнээс шалтгаалан уг боломжийг ашиглахгүй байх нь олонтаа.

Сөрөг сурталчилгааны хувь хэмжээ хэдээр өссөн талаар нарийн тодорхой статистик байхгүй. Зарим нэг тооцоогоор 1970 онтой харьцуулахад 1980 онд сөрөг сурталчилгаа өссөн бөгөөд өдгөө бүхий л телевизийн кампаний гуравны нэгийг бүрдүүлж байна. Бусад судлаачид 1960-аад оноос хойш дайрч довтолсон рекламны хувь хэмжээ тогтмол хэвээр үлдсэн гэж үзэж байна. Үлдсэн хэсэг нь сонгогчид хэвийн хэмжээнээс илүү бохир үйлдэл цаашлаад шүүмжлэгч этгээдийн үгийг гуйвуулах явдлыг үздэг болсноор 1988 оноос сөрөг реклам нь өмнөх үеэсээ мэдэгдэхүйцээр бүдүүлэг шинжтэй болсон гэж дүгнэж байна.

Сөрөг реклам таалагддаг уу? Сөрөг реклам ялангуяа үзэгчдэд таалагдахгүй байх тусмаа сайн хоногшдог нь судалгаагаар тогтоогдсон байна. Сөрөг сэтгэл хөдлөлийн реклам эерэг сэтгэл хөдлөлийн рекламаас илүү сайн хоногшдог бөгөөд мэдээллийг боловсруулахдаа хяналт шүүлтүүргүйгээр санамсаргүй байдлаар ухамсарлагддагт оршино. Түүнчлэн эерэг болон  сөрөг өнцгөөр сөрөг хандсан захидал, илгээлтийг бичих нь чухал. Захидал нь эх бичвэр (контекст)-тэйгээ зөрчилдсөн байвал илүү сайн хоногшино.

Сөрөг реклам нь сонгогчдын үйл байдалд шууд нөлөөлдөг эсэх нь тийм ч тодорхой бус юм. Сөрөг рекламны клип чухамдаа сонгож буй нэр дэвшигчийн имижэд нөлөөлж улмаар энэ нь сонгогчдын үйл байдалд нөлөөлдөг байна.

Телевиз улс төрийн аядуу байдлын сийрэгжүүлэгч болох нь
Телевиз бидний улс төрийн үзэл хандлагыг бидний санаснаас ч илүүгээр төлөвшүүлж байдаг гэсэн үзэл бий. Маш ерөнхий утгаараа улс төрийн талаарх бидний төсөөлөлд телевиз үзэх явдал нөлөөлж байдаг. Сэтгэл зүйчид өөрсдийн нийгмийн тоймдоо телевиз (бусад масс медиа) үзэх хэмжээ болон либерал буюу аядуу (төвийг сахьсан) чиглэлээр улс төрийн байр сууриа тодорхойлох явдал хоорондоо корреляци хамааралтай болохыг авч үзсэн байдаг.

Телевиз үзэх хорхойтой үзэгчид улс төрийн аядуу (төвийг сахьсан) үзлийг баримтладаг байхад сонинд дурлагчид ихэнх тохиолдолд консерватор (хуучинсаг) харин радио сонсогчид либерал байдаг байна. Уг уялдаа холбоо нь янз бүрийн хүн ам зүйн дэд бүлгүүдэд зохицдог бөгөөд ялангуяа, консерватор болон төвийг сахигчдын хувьд өвөрмөц онцлогтой байдаг. Масст (олон нийтэд) зориулсан телевиз нь хүмүүсийг доромжилсон байж болох туйлширсан үзлээс зугтахыг эрмэлзэж, харин дундачилсан үзлийг идэвхгүй байдлаар заншуулахад чиглэдэг.

Телевиз улс төрийн үзэл суртлуудтай харилцан үйлчилж, тэдгээрийг үргэлжлүүлж байдаг ч эсрэгээр оршин буй нийгмийн бүтцийг сулруулж байдаг.

Улс төрийн амьдралын талаарх бидний төсөөлөл чухамдаа масс медиа-гийн бүтээгдэхүүн мөн.                    

No comments:

Post a Comment

Post a Comment